|
Popularne powiedzenie mówi, że wszystkie istniejące przedsiębiorstwa i organizacje można podzielić na te, które kryzys już przeszły oraz na te, które kryzys mają jeszcze przed sobą. To, że kryzys już kiedyś wystąpił, nie oznacza bynajmniej, że nie powtórzy się to nigdy więcej, stąd decydujące znaczenie dla funkcjonowania i przetrwania każdej organizacji ma odpowiednie przygotowanie się na taką ewentualność.
Definicja kryzysu
Zarówno krytyka, jak i utrzymujący się konflikt, mogą przerodzić się w sytuację zagrażającą wizerunkowi firmy, a nawet jej dalszemu funkcjonowaniu. Eskalacja taka oznacza zaistnienie sytuacji kryzysowej. T. Smektała podkreśla jednak, że próba definiowania sytuacji kryzysowej musi być intuicyjna . Nie ma bowiem żelaznych reguł, które określałyby, kiedy kończy się przejściowy problem a zaczyna stuprocentowy kryzys.
Biorąc pod uwagę obszar zainteresowań Public Relations, zaistnienie sytuacji kryzysowej zależy nie tylko od wystąpienia krytyki czy konfliktu. Kryzysem mogą zakończyć się wszelkie sytuacje, które:
- są nagłe i nieoczekiwane,
- są naglące z punktu widzenia zajęcia stanowiska przez organizację,
- są natychmiast dostrzegane na zewnątrz organizacji,
- bezpośrednio dotyczą danej organizacji,
- wymuszają podjęcie decyzji przez osoby zarządzające organizacją,
- dotyczą kierownictwa czy właścicieli organizacji.
Dodatkowo warto zaznaczyć, że kryzys może stanowić każda gwałtowna zmiana w samej firmie lub w środowisku społecznym, ekonomicznym, politycznym, w którym firma działa. Zaś według B. Rozwadowskiej z punktu widzenia Public Relations kryzysem jest każda sytuacja, która grozi pogorszeniem aktualnego wizerunku organizacji . Podobną definicję proponuje W. Sobecki, stwierdzając, że w rozumieniu Public Relations z sytuacją kryzysową mamy do czynienia wtedy, gdy informacje o firmie, ukazujące się w mediach, są sprzeczne z jej interesami . M. Kaczmarek - Śliwińska stwierdza zaś, że sytuację kryzysową definiuje się jako „zwykle nagłe i nieoczekiwane, niepożądane wydarzenie, zakłócające równowagę w firmie i stanowiące zagrożenie dla dowolnej sfery jej działania".
Jak łatwo z powyższych definicji wywnioskować, kryzys może wywołać nie tylko zdarzenie o nacechowaniu negatywnym (usterka, awaria, skandal, strajk pracowników, itp.), ale i zmiany o charakterze neutralnym czy wręcz pozytywnym (na przykład wprowadzenie nowego produktu, wejście na nowy rynek, debiut na giełdzie papierów wartościowych). Zatem wszystkie te zdarzenia, które wpływają na codzienne funkcjonowanie organizacji mogą (ale nie muszą) stać się przyczyną wystąpienia kryzysu. Przykładowe sytuacje kryzysowe to różnego rodzaju awarie, katastrofy i wypadki, wypuszczenie na rynek wadliwego produktu, strajk załogi czy zwolnienia grupowe, konflikt z prawem firmy lub jej wysoko postawionych pracowników, itp.
Złożoność sytuacji kryzysowych oraz ich nagły charakter powodują, że często są one antycypowane czy rozwiązywane na podstawie błędnych założeń. Podstawowe mity związane z kryzysami to :
- wiara, że kryzys się nie przydarzy akurat danej firmie,
- wiara, że ciężki kryzys to bardzo rzadkie zjawisko, więc jest mała szansa, że przydarzy się akurat danej firmie,
- wiara, że sytuacja rozwiąże się sama, że przeminie z czasem,
- wiara, że kryzys nie przytrafi się dużej i nowocześnie zarządzanej firmie,
- wiara, że plany antykryzysowe to tylko zbędny wydatek, a w razie kryzysu pracownicy firmy zmobilizują się i sami go przezwyciężą, bez specjalnego wcześniejszego przygotowania, a ponadto będzie im można całkowicie zaufać,
- przekonanie, że tylko najwyższemu kierownictwu firmy powinno powierzać się rozwiązywanie sytuacji kryzysowych,
- wiara, że w przypadku kryzysu firma będzie mogła zastosować blokadę informacyjną lub wpływać na media, a także wiara w przychylność otoczenia podczas sytuacji kryzysowej,
- przekonanie, że firma będzie mogła przezwyciężyć kryzys przy użyciu wcześniej przygotowanych procedur, nie rezygnując jednocześnie ze swoich zwykłych codziennych zadań,
- wiara, że organizacji nie dotyczą pewne typy sytuacji kryzysowych bądź też, że w otoczeniu firmy nie dzieją się zmiany, które groziłyby kryzysem,
- przekonanie, że raz rozwiązany kryzys już się więcej nie powtórzy,
- przekonanie, że kryzys to tylko źródło kłopotów.
Wszelkie te przekonania są oczywiście błędne, co dobitnie udowadniają przykłady ogólnie znanych kryzysów takich firm jak Enron, Commodore, Jeronimo Martins, właściciela dyskontów spożywczych Biedronka, PZU podczas prób prywatyzacji, producenta mięsnego Constar.
Rodzaje i źródła kryzysów
Od właściwego rozpoznania powodów i rodzaju kryzysu zależy skuteczność i szybkość jego stłumienia. Oczywiście nie ma dwóch takich samym kryzysów, jednak można spróbować podzielić je na szersze kategorie i usystematyzować.
Podobnie, jak miało to miejsce w przypadku konfliktów, także kryzysy można podzielić według źródeł ich pochodzenia, miejsca ich wystąpienia, czasu ich trwania, czy tego, kto lub co ponosi odpowiedzialność za jego wystąpienie. Można także kryzysy grupować według możliwości (prawdopodobieństwa) ich zaistnienia, rodzaju szkód jakie może spowodować, czy też tego jak duże zainteresowanie wywoła wśród przedstawicieli mass mediów.
B. Rozwadowska proponuje następującą klasyfikację zdarzeń noszących znamiona kryzysu, bazując na przyczynach ich powstawania:
- kryzysy wywołane wewnętrznymi problemami ekonomicznymi (zła polityka cenowa, nieściągalne długi, brak płynności finansowej, zbyt szybkie zmiany technologiczne, za którymi firma nie może nadążyć),
- kryzysy wynikające ze złej sytuacji ekonomicznej zewnętrznej (krach na giełdzie, inflacja, malejący wzrost gospodarczy, restrykcyjna polityka podatkowa, niestabilna sytuacja polityczna),
- nieszczęśliwe zdarzenia (wypadki, katastrofy, pożary, napady) oraz kryzysy jako konsekwencje działania siły wyższej (powódź, śnieżyca),
- kryzysy ekologiczne (zanieczyszczenia wody, wycieki radioaktywne, skażenia, hałas, emisja spalin),
- konflikty z prawem (udowodnione łamanie prawa, toczące się sprawy sądowe, oskarżenia, podejrzenia, zapowiedzi wniesienia sprawy do sądu),
- kryzysy pracownicze (wynikające np. z reorganizacji, problemów w komunikacji wewnętrznej, nieodpowiedniej polityki płacowej, itd.),
- kryzysy informacyjne (plotki, pogłoski, zniekształcenia informacji, nieprzychylne informacje prasowe, rozpowszechnianie informacji wyjętych z kontekstu),
- kryzysy wynikające z działań wrogo nastawionych osób i grup ludzi (terroryzm, sabotaż, celowe zatrucie produktów),
- skandale wynikające z nieodpowiedniego zachowania, kłamstwa, ujawniania mrocznych tajemnic z przeszłości,
- inne kryzysy, np. kampania reklamowa naruszająca granice dobrego smaku.
Nieco inny podział sytuacji kryzysowych proponuje T. Smektała. Dzieli on kryzysy na grupy, opierając się na powtarzalności przypadków kryzysów, co pozwala wyróżnić charakterystyczne dla nich cechy. Za punkt wyjścia swojej typologii uważa on podział zaproponowany przez I. I. Mitroffa . W klasyfikacji tej znajdują się:
- Problemy zewnętrzne o charakterze ekonomicznym (wymuszanie, łapówkarstwo, bojkot, przejęcie majątku, także wbrew woli właściciela),
- Problemy zewnętrzne o charakterze informacyjnym (naruszenie praw autorskich, utrata danych, fałszerstwo, fałszywe pogłoski),
- Przerwy w pracy - odwołanie ze stanowiska, wady produktu, awarie w zakładzie produkcyjnym, błędy operatorów, niski poziom bezpieczeństwa),
- Czynniki zawodowe ( zdrowie, choroby, AIDS),
- Zasoby ludzkie (przejęcie władzy wykonawczej przez następcę, niskie morale),
- Widoczne szkody (szkody wyrządzone reputacji, fałszywe pogłoski),
- Szkody na wielka skalę (szkody wyrządzone w środowisku naturalnym, wypadki),
- Psychopatologia (terroryzm, nielegalne kopiowanie, akty sabotażu na terenie zakładu i poza nim, uprowadzenie wysokiego urzędnika, napastowanie seksualne, mobbing, fałszywe pogłoski).
Dodatkowo I. I. Mitroff dokonał podziału powyższych grup sytuacji kryzysowych ze względu na przyczyny ich powstawania (techniczne, ekonomiczne, ludzko-społeczne) oraz ze względu na ich skutki (od najbardziej typowych, po rzadkie i nietypowe oraz niejasne).
Posiłkując się tym podziałem, T. Smektała stworzył własną typologię, przyjmując za główne kryterium zbieżność działań i procedur, jakie należy podjąć w przypadku zaistnienia danej sytuacji kryzysowej. Oto te grupy :
- czynnik ludzki - określa grupę tych sytuacji kryzysowych, które związane są z poszczególnymi pracownikami, z ich problemami i słabościami. Są to na przykład zachowania nieetyczne osób zatrudnionych, dyskryminacja i rasizm, narkomania, alkoholizm, inne nałogi, problemy osobiste, choroby, śmierć pracowników i klientów.
- Problemy pracownicze - grupa sytuacji wynikających ze świadomych decyzji i działań pracowników, organizacji, osób z otoczenia firmy. Może to być zmniejszenie lub niewypłacanie wynagrodzeń, niskie morale, strajki, zwolnienia ze stanowiska, zwolnienia grupowe.
- Czynniki polityczno-legislacyjne - sytuacje grupowe związane ze zmianą przepisów prawnych, układu sił politycznych, decyzjami podejmowanymi przez instytucje i organy polityczno-prawne. W szczególności mogą to być niekorzystne działania rządu, problemy polityczne, zmiany w systemie podatkowym, zmiany w przepisach prawa, interwencje rządowe, zmniejszenie dotacji budżetowych, cofnięcie albo wymaganie koncesji.
- Problemy z produktami, między innymi wykrycie usterek lub wad w produkcie, fałszowanie produktu, wycofanie produktu z rynku, nieumiejętne lub zakończone porażką wejście na rynek z nowym produktem.
- Wypadki losowe - grupa sytuacji kryzysowych w małym stopniu powiązanych z działalnością firmy czy od niej zależnych. Szczególną cecha tych kryzysów jest niemożliwość ich przewidzenia. Głównie są to awarie, katastrofy, wypadki, pożary, itp.
- Czynniki ekologiczne - zdarzenia związane z ekologią i ochroną środowiska, które nabrały szczególnego znaczenia od końca lat 70-tych XX w. Są to sytuacje związane ze skażeniami środowiska, protestami i akcjami ekologów, wykorzystywaniem materiałów wtórnych czy przechowywaniem materiałów niebezpiecznych.
- Oskarżenia i plotki - w tym przypadku najczęściej kryzysy o takich podstawach nie przynoszą strat finansowych czy materialnych, ale mogą poważnie nadwerężyć wizerunek firmy i jej reputację. Najczęściej wiążą się one z fałszywymi oskarżeniami, pogłoskami, aferami i skandalami, donosicielstwem czy anonimowymi oskarżycielami, nieprzychylnymi komentarzami w mediach.
- Czynniki ekonomiczne - kryzysy związane z sytuacją finansowo-ekonomiczną firmy i jej otoczenia. Może to być bankructwo, przejęcie obciążonej nieruchomości, spadek notowań na giełdzie, nieściągalne długi, krach na giełdzie, fuzje, itp.
- Katastrofy naturalne - zupełnie niezależne od firmy, za które „odpowiada" jedynie natura. Są ważne o tyle, że nawet jeśli nie można ich uniknąć to należy się do nich przygotować, gdyż braki w tym zakresie mogą znacznie kryzys pogłębić. Do tej grupy zalicza się kataklizmy, lawiny, powodzie, tornada oraz działanie tak zwanej siły wyższej.
- Celowe działanie na szkodę - sabotaż konkretnych osób lub grup, wymierzone w działalność firmy. Może to być akt terroryzmu, wzięcie zakładników, szpiegostwo przemysłowe, niekontrolowany przeciek informacji, kradzież danych.
Jak łatwo zauważyć, wszystkie wskazane wyżej podziały potwierdzają teorię, że każda sytuacja niekorzystna dla firmy może stać się sytuacja kryzysową i że nie ma dwóch takich samych kryzysów. Z reguły są one tak złożone, że można odnieść wrażenie, że kryzysy nie występują pojedynczo, tylko lawinowo - z jednego źle rozwiązanego bądź nie rozwiązywanego wcale, wynikają kolejne, coraz poważniejsze. Jednocześnie należy pamiętać, że nie tylko kryzys związany z działaniami danej firmy może się skończyć dla organizacji niekorzystnie. Taki sam wydźwięk może mieć ogólny kryzys w branży, kłopoty kooperantów czy kryzys, w jakim znajduje się główny konkurent.
Uczestnicy sytuacji kryzysowej
Gdyby nie ludzie nie byłoby sytuacji kryzysowych. Im więcej osób bierze udział bezpośrednio bądź pośrednio w sytuacji kryzysowej, tym większy ma ona zasięg i tym większe szkody może poczynić w wizerunku firmy. Do uczestników takiej sytuacji będą więc zaliczać się pracownicy i kierownictwo firmy oraz ich rodziny, ofiary kryzysu, różnego rodzaju instytucje zewnętrzne o charakterze eksperckim, branżowym, wyznaczające standardy działania w danej dziedzinie, ale także władze państwowe czy społeczność lokalna, w której firma funkcjonuje. Silnym uczestnikiem wywierającym niebagatelny wpływ na rozwój kryzysu będą przedstawiciele mediów oraz konkurenci.
Ciekawą i niestandardową typologię uczestników sytuacji kryzysowej proponuje B. Rozwadowska. W jej opinii istnieją następujące typy grup ludzi, którzy uczestniczą w sytuacji kryzysowej :
- Inicjatorzy kryzysu - osoby, bądź grupy ludzi bezpośrednio odpowiedzialnych za wywołanie kryzysu, ich działania mogą być świadome (np. sabotaż, sprzedaż informacji o charakterze plotkarskim dziennikarzom, itp.) lub nieświadome albo przypadkowe (błąd pracownika). Jak łatwo zauważyć, osoby wywołujące kryzys niekoniecznie muszą pochodzić z samej firmy.
Stosunkowo rzadko mówi się jednak o przypadkach kryzysów nie związanych z błędem ludzkim, przyjmując, że za większością zdarzeń kryzysowych stoi człowiek i efekt jego zachowań, zaniechań, bądź pomyłek.
- Ofiary kryzysu - w aspekcie materialnym, zdrowotnym, psychologicznym. Wszyscy, którzy w jakiś sposób zostali podczas sytuacji kryzysowej pokrzywdzeni, np. ofiary wypadków i ich rodziny, klienci, którzy nabyli wadliwy towar, pracownicy, którzy stracili pracę.
- Wybawcy - to wszystkie te osoby lub grupy osób, które zażegnują kryzys i pomagają znormalizować sytuację w firmie. Do tej grupy należy sztab antykryzysowy, przychylni dziennikarze i eksperci zewnętrzni, agencje PR pomagające wyjść z kryzysu, konkurencja, która dzięki takiej pomocy może wzmocnić swoją pozycję na rynku i wzmocnić udziały na rynku, organizacje konsumenckie i ekologiczne, budujące swój prestiż jako obrońcy obywatela, a nawet sama firma dotknięta kryzysem, jeżeli będzie umiała z kryzysu wyjść zwycięsko.
- Beneficjenci kryzysu - czyli wszystkie te osoby lub organizacje, które z wystąpienia kryzysu mogą czerpać lub czerpią jakieś zyski materialne bądź niematerialne. Najbardziej oczywistymi beneficjentami kryzysu są bez wątpienia bezpośredni konkurenci. Mogą oni dzięki kryzysowi rywala wzmocnić swoją pozycję, poprawić własny wizerunek, powiększyć udział w rynku. Innym przykładem beneficjenta są dziennikarze, którzy wykorzystując kryzys zdobywają popularność, mogą w wyrazisty sposób pokazać szerszemu gronu swoje poglądy, zwiększyć popularność czasopisma, dla którego pracują. Przykładem beneficjenta po kryzysie może być np. Bronisław Wildstein, którego kariera po ujawnieniu listy domniemanych współpracowników SB nabrała znacznego rozmachu. Beneficjentami mogą być także organizacje społeczne, ekologiczne, polityczne, tak, jak choćby wspomniany wcześniej Greenpeace, którego pozycja wzrosła, a przede wszystkim nabrała znaczenia na arenie światowej, po długoletnim ujawnianiu ekologicznych przewinień firmy Shell. Warto także dodać, że beneficjentem kryzysu może być sama firma nim dotknięta - pod warunkiem jednak, że wyjdzie z niego obronna ręką i umiejętnie przekaże opinii publicznej efekty prac sztabu antykryzysowego.
- Obserwatorzy - jest to grupa osób, które nie angażują się w żaden sposób w kryzys podczas jego trwania. Często nie interesuje ich nawet sam wynikzdarzenia czy efekt prób załagodzenia jego skutków. Powinni jednak być ujęci w tej typologii, gdyż skojarzenia z kryzysem dotyczące określonej branży czy firmy mogą nasunąć im się na myśl po pewnym, niekiedy odległym czasie od samego kryzysu. Jest to na przykład ten rodzaj klientów, którzy po wykryciu pleśni w Coca Coli nie kupują nie tylko tego napoju, ale także i Pepsi, Hoop Coli i innych. Istnienie tej grupy uczestników kryzysu może w przyszłości odbić się nie tylko na wolumenie sprzedaży, ale także w trudnościach z wejściem na rynek, z tworzeniem pozytywnego wizerunku na nowych rynkach, itp. Należy jednak pami ętać, i ż podział ten nie jest ostatecznym i pewne osoby
bądź grupy mogą przeistaczać się np. z obserwatorów w wybawicieli czy z
inicjatorów kryzysu w jego beneficjentów.
Istnieje także klasyfikacja uczestników kryzysu ze względu na formę czy sposób kontaktów firmy z nimi . Są to:
- Pracownicy,
- Akcjonariusze,
- Klienci
- Dostawcy i dealerzy,
- Społeczności lokalne,
- Władze,
- Związki zawodowe i inne grupy nacisku,
- Konkurenci,
- Kierownictwo firmy.
Aby móc właściwie zarządzać sytuacją kryzysową, należy dokonać bardzo szczegółowej analizy jej uczestników. Pozwoli to sprawniej i szybciej ustalić konieczne działania i skierować je do właściwych adresatów.
Niezależnie od tego kiedy podejmuje się działania mające na celu przezwyciężyć kryzys, na jakim etapie sytuacja kryzysowa się znajduje, należy próbować dokładnie określić jakich zachowań i poglądów można oczekiwać ze strony konkretnych uczestników. Wiedza ta może okazać się niezbędna do pozytywnego zakończenia wydarzeń o charakterze kryzysowym.
|
